門窗市場(chǎng)的潛力再一次被激活，一些觀點(diǎn)認(rèn)為，這既是大家居產(chǎn)業(yè)下一個(gè)萬億級(jí)的賽道，也是處于爆發(fā)前夜的消費(fèi)板塊。

同時(shí)，多種跡象顯示，門窗產(chǎn)業(yè)正進(jìn)入新周期，典型表現(xiàn)為頭部品牌梯隊(duì)已形成，集中度再次提升；渠道擴(kuò)張加速，從增量爭(zhēng)奪走向存量掘金；產(chǎn)品上新頻次增加，節(jié)能窗走俏；營銷動(dòng)作加碼，推動(dòng)品牌知名度與業(yè)績(jī)的雙提升，10億級(jí)營收規(guī)模的主力軍浮出水面。

外界對(duì)行業(yè)亦給予了更多關(guān)注，例如中國建博會(huì)等頭部大展開辟門窗專區(qū)；多家知名媒體聚焦門窗行業(yè)，推出重點(diǎn)報(bào)道，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)的社會(huì)影響力。

備受關(guān)注的是，9月26日，森鷹窗業(yè)正式登陸深所交，再次成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，此舉彌補(bǔ)了多年來節(jié)能門窗企業(yè)上市的空白局面。

大材研究認(rèn)為，這是門窗行業(yè)的一起標(biāo)志性事件，一方面，打破了門窗企業(yè)對(duì)接主流資本市場(chǎng)的僵局，讓更多大型企業(yè)看到了希望，將促動(dòng)有實(shí)力的企業(yè)向資本市場(chǎng)積極靠攏。

另一方面，借助上市之舉，森鷹將拓寬融資渠道，助力企業(yè)的新躍變，并顯著提升品牌影響力，登上更高的平臺(tái)。

作為第一梯隊(duì)里的角色，森鷹窗業(yè)被視為門窗行業(yè)進(jìn)化的一面鏡子，也是門窗品牌們多年征戰(zhàn)市場(chǎng)的縮影。

從這家公司身上，能夠看到一梯隊(duì)門窗企業(yè)的實(shí)力表現(xiàn)。

以森鷹本身而言，2018到2021年的營收分別約6.11億元、7.28億元、8.37億元、9.57億元，最近三年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為14.6%；歸母凈利潤分別約5977.53萬元、7586.28萬元、1.27億元、1.28億元，最近三年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)30.12%。

或許近10億元的體量，尚不及大家居龍頭，但放到門窗單品類里，這個(gè)銷售額已頗具代表性。

更重要的是，森鷹近年來連續(xù)出招，一攬子經(jīng)營打法反映出頭部門窗品牌們正展開新一輪探索，包括品牌打造、產(chǎn)品創(chuàng)新、終端升級(jí)等，主動(dòng)積極，充分智慧，表現(xiàn)出一個(gè)產(chǎn)業(yè)里主力軍們的銳氣。

其中，以節(jié)能窗為主線，升級(jí)產(chǎn)品主材配置（木材、型材、玻璃、五金、油漆、密封膠條等），進(jìn)而提出森鷹標(biāo)準(zhǔn)，是頗具前瞻性的產(chǎn)品戰(zhàn)略考量。

正如“一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)、二流企業(yè)做品牌、三流企業(yè)做產(chǎn)品”的主張，構(gòu)建并推行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的做法常見于相對(duì)成熟的行業(yè)，森鷹搶先在門窗領(lǐng)域邁出這一步，稱得上眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)。

另一項(xiàng)頗為高明的舉措是，森鷹較早探尋差異化的賽道，戰(zhàn)略定位“更高端的空調(diào)窗”，并力推核心廣告語“不用空調(diào)，就用森鷹鋁包木空調(diào)窗”，給外界留下了頗為深刻的印象。

隨后，森鷹圍繞空調(diào)窗的定位構(gòu)建產(chǎn)品矩陣，包括經(jīng)典鋁包木空調(diào)窗、新生代鋁包木空調(diào)窗等，成功贏得了市場(chǎng)認(rèn)可。

備受矚目的是，森鷹打造明星爆款，并在核心產(chǎn)品路線上保持高頻次迭代的策略，不僅夯實(shí)了企業(yè)自身的業(yè)績(jī)底氣，同時(shí)為門窗行業(yè)提供了有效的產(chǎn)品方法論。

非常典型的成果是，以不同產(chǎn)品、不同功能優(yōu)勢(shì)，滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求。

例如S86及相關(guān)產(chǎn)品，服務(wù)于零售終端及中高端樓盤等；P120系列，適用于被動(dòng)式超低能耗建筑。

此外，S101、F86、Ped86、A86等系列節(jié)能鋁包木窗，又各有用武之地。

其中，一組數(shù)據(jù)引起了大材研究的注意，2019年時(shí)，僅P120系列產(chǎn)品的收入占比就高達(dá)28.77%，S86系列產(chǎn)品收入占比更是高達(dá)48.33%。

雖說 2021年這兩大王牌系列占比有所下降，但后期所推出的鋁包木窗新品快速崛起，據(jù)此能夠看到森鷹在把握產(chǎn)品趨勢(shì)方面的精準(zhǔn)，通過新品矩陣的打造，穩(wěn)住了競(jìng)爭(zhēng)能力。

不可小視的是，服務(wù)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新與提檔升級(jí)，助力森鷹掌握了區(qū)別于一般門窗企業(yè)的能力，2020年時(shí)，該公司推出心服務(wù)系統(tǒng)，借助軟件平臺(tái)將安裝、驗(yàn)收、客戶、客服與售后進(jìn)行統(tǒng)一管理。

其中一些做法抬高了門窗服務(wù)的門檻，比如售后中心接到用戶報(bào)修信息后，24小時(shí)做出處理意見；每月進(jìn)行電話回訪；質(zhì)保期內(nèi)的產(chǎn)品提供免費(fèi)維護(hù)維修等。

9月26日成功登陸深交所，同樣是行業(yè)發(fā)展的一面鏡子，反映出門窗企業(yè)在資本市場(chǎng)亦大有可為。

據(jù)大材研究的觀察，當(dāng)前的大家居行業(yè)里，主板上市的公司已有百多家，尤其是定制家居領(lǐng)域就多達(dá)10家，而門窗行業(yè)僅嘉寓股份、海螺型材、興發(fā)鋁業(yè)等少數(shù)闖關(guān)者，其中尚缺乏門窗的專注者。

此外，部分上市的大家居企業(yè)逐漸涉足門窗業(yè)務(wù)，例如歐派、好萊客、詩尼曼等，不過門窗貢獻(xiàn)占比并不大，無法代表門窗行業(yè)的真實(shí)情況。

改變發(fā)生于近兩年，陸續(xù)有門窗品牌拿出上市計(jì)劃，并主動(dòng)公開業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，讓外界看到了這個(gè)行業(yè)的潛力與成長(zhǎng)性。

此次森鷹窗業(yè)的成功，意味著邁出了關(guān)鍵一步，或?qū)?dòng)門窗前10強(qiáng)加快資本市場(chǎng)布局節(jié)奏。

而門窗企業(yè)上市大門的開啟，本身有其特殊意義，在產(chǎn)品、渠道、管理、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，資本力量將扮演重要角色。

大材研究認(rèn)為，從門窗的競(jìng)爭(zhēng)走向來看，基本面還是要依靠產(chǎn)品、服務(wù)與營銷能力，也要靠企業(yè)的內(nèi)部管理水平，但未來的角逐中要想脫穎而出，有必要整合各方資源，包括上市后獲得資本加持，方為上策。

即使企業(yè)的融資需求并不強(qiáng)烈，但上市依然可以增強(qiáng)品牌的背書能力，獲得公眾的信任，拉開與同行的差距。

再者，上市后面臨的聲譽(yù)、增長(zhǎng)、合規(guī)等壓力，對(duì)企業(yè)也是一種能力倒逼。

充滿想象力的是，作為萬億規(guī)模的行業(yè)，門窗細(xì)分成了多條賽道，比如鋁包木門窗、塑鋼門窗、鋁合金門窗、斷橋鋁門窗、系統(tǒng)門窗等，每個(gè)方向都有極大的潛力可挖。

其中，森鷹的上市，以及節(jié)能鋁包木窗的熱賣，反映出這一品類的成長(zhǎng)性值得期待。據(jù)森鷹的公告，整體營收中，節(jié)能鋁包木窗的貢獻(xiàn)占比穩(wěn)定在95%以上，可見需求韌性之強(qiáng)。

那么，節(jié)能窗的整體市場(chǎng)空間還有多大？是否足以支撐森鷹接下來數(shù)年的高速發(fā)展？

或者說在節(jié)能鋁包木窗的細(xì)分賽道里，未來的機(jī)會(huì)還有多少？

放到門窗層面看，作為一個(gè)全場(chǎng)景的行業(yè)，消費(fèi)群體非常廣。

傳統(tǒng)的毛坯房，有換窗或者加窗的需求；

精裝房改造，也存在換窗、封窗與封陽臺(tái)的需求；

老房翻新改造或者近兩年的舊改業(yè)務(wù)，普遍也有換窗的安排，解決漏雨、漏水、保溫等問題。

多家第三方機(jī)構(gòu)對(duì)此亦給予了看好，信達(dá)證券的一份報(bào)告提到，在測(cè)算家裝門窗市場(chǎng)規(guī)模時(shí)，綜合了三類主要消費(fèi)場(chǎng)景，即新房裝修、二手房裝修、存量住宅更新，進(jìn)而估計(jì)2021年我國家裝門窗需求量約4.11億平米，市場(chǎng)規(guī)模約1397億元，預(yù)計(jì)2022- 2025年將繼續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

而優(yōu)居研究院的分析認(rèn)為，2018年門窗行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約7300億元，2019年達(dá)到約8500億元，2020年進(jìn)一步上升至9700億元，2021年規(guī)模突破萬億元。

紅星美凱龍也給出了向好的數(shù)據(jù)，近三年中，門窗品牌經(jīng)營面積每年約呈30%增幅，早在2020年時(shí)，超200平米門窗大店面積同比激增270%，數(shù)量達(dá)1181個(gè)。

在整個(gè)家居的居住體驗(yàn)中，門窗本身的價(jià)值重新被認(rèn)識(shí)，尤其是具備高定制化、高交付標(biāo)準(zhǔn)的知名品牌。

其中，節(jié)能鋁包木窗作為門窗業(yè)的綠色力量，更是當(dāng)前的熱門品類，進(jìn)入了難得的機(jī)遇期。

一方面，多項(xiàng)建筑節(jié)能產(chǎn)業(yè)政策的出臺(tái)，以及建筑節(jié)能設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格化，正促進(jìn)節(jié)能門窗產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率提升。

以鋁包木窗、斷橋鋁合金門窗等為代表的節(jié)能產(chǎn)品，憑借高顏值設(shè)計(jì)、隔熱、節(jié)能降耗等優(yōu)勢(shì)，受到認(rèn)可。

另一方面，伴隨居住消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)，越來越多的家庭重視門窗的品牌、顏值、功能與服務(wù)，希望按照自己的需求與家居環(huán)境進(jìn)行定制交付。

加之購買能力與環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)，驅(qū)動(dòng)高品質(zhì)定制節(jié)能窗產(chǎn)品的需求釋放。這種消費(fèi)現(xiàn)象的出現(xiàn)，一定程度上是門窗行業(yè)進(jìn)入新周期的品類表現(xiàn)。

那么，哪些市場(chǎng)正在給節(jié)能窗提供增長(zhǎng)動(dòng)力？

毛坯房裝修、精裝房配套、精裝房改造升級(jí)、老舊房翻新改造、存量房改善型裝修等，都給節(jié)能窗帶來足夠廣闊的想象空間。

以存量房為例，據(jù)澤平宏觀的測(cè)算，1978—2020年，中國城鎮(zhèn)住宅存量從不到14億平方米增長(zhǎng)到313.2億平方米；城鎮(zhèn)住房套數(shù)從約3100萬套增長(zhǎng)到3.63億套。約87%的城鎮(zhèn)住房為1990年以來建造，約60%的城鎮(zhèn)住房為2000年以來建造。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1998到2020年竣工的商品住宅合計(jì)126億平方米，占當(dāng)前城鎮(zhèn)住宅存量的40.6%。

由此推算，其中蘊(yùn)含的老舊門窗換新需求，將是極其龐大的。

援引南方都市報(bào)的報(bào)道，華南理工大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師孟慶林認(rèn)為，我國正面臨過去40年建造的上百億平方米既有建筑外窗的老損期，迫切需要技術(shù)政策指導(dǎo)和開發(fā)更新改造技術(shù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，既有建筑大概有600億平方米的存量，如果建筑的門窗擁有量按20%進(jìn)行估算，也有120億以上的總量。

以此為據(jù)，存房量的門窗換新需求總量，將化解新房下滑帶來的不利影響，甚至有可能超越新房的門窗需求量。

而無論是翻新改造，還是改善型重新裝修，都對(duì)門窗品牌與品質(zhì)提出了比較高的要求，無疑有利于知名品牌、節(jié)能門窗的普及。

就現(xiàn)狀而言，整個(gè)門窗行業(yè)依然處于分散的階段，集中度較低，即使是森鷹、皇派、新豪軒、富軒、億合、飛宇、歐哲等知名品牌，所占份額并不高，存在較大的提升空間。

這種情況與十年前的柜類定制市場(chǎng)有所類似，當(dāng)年，數(shù)十家實(shí)力較強(qiáng)的品牌展開角逐，即使其中的佼佼者，也不具備壓倒性的優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)過長(zhǎng)期的洗牌后，少數(shù)實(shí)力派才脫穎而出。目前的門窗主力們，無論是聚焦鋁包木窗或鋁合金門窗，還是實(shí)施全渠道布局動(dòng)作，均在為此付出努力。

拿下節(jié)能制高點(diǎn)后，定制被視為門窗的第二競(jìng)爭(zhēng)抓手。

客觀來講，門窗做到按需定制，對(duì)企業(yè)至少形成兩類嚴(yán)峻考驗(yàn)，一是企業(yè)的設(shè)計(jì)體系與柔性生產(chǎn)能力；二是經(jīng)銷商的交付與服務(wù)能力。

對(duì)此，先行者們已有準(zhǔn)備。行動(dòng)，就是最好的見證。

森鷹窗業(yè)在招股書中提到，以定制窗數(shù)字化生產(chǎn)車間建設(shè)為核心，引入KLAES木窗生產(chǎn)管理軟件，建設(shè)包含接單、設(shè)計(jì)、排程、采購、生產(chǎn)、發(fā)貨、財(cái)務(wù)、辦公、售后流程的信息化軟件系統(tǒng)，進(jìn)而支持門窗定制業(yè)務(wù)的落地。

值得注意的是，針對(duì)上市募集資金的用途，森鷹安排了哈爾濱年產(chǎn)15萬平方米定制節(jié)能木窗建設(shè)項(xiàng)目、南京年產(chǎn)25萬平方米定制節(jié)能木窗項(xiàng)目等。

布局清晰，核心用途均是支持定制節(jié)能木窗產(chǎn)能的提升，至少釋放兩點(diǎn)信號(hào)：

一是企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，產(chǎn)品銷售走俏，需要新的產(chǎn)能支持；

二是項(xiàng)目投產(chǎn)后，如果順利消化，企業(yè)的整體業(yè)績(jī)將再上臺(tái)階。

受益于品牌影響力的增強(qiáng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提升、渠道覆蓋面的擴(kuò)大，以及上市獲得的資源加持，森鷹有潛力完成新一輪蝶變，成為節(jié)能鋁包木窗行業(yè)的標(biāo)桿，并且在自然的壯大過程中，激活節(jié)能窗需求的持續(xù)爆發(fā)。